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Copywriting: el secreto mejor guardado de la publicidad

A estas alturas si tienes un negocio habrás oído hablar de copywriting.

¿Qué no?

Entonces este artículo es incluso más importante para ti ya que vas a descubrir un mundo que puede ayudarte a mejorar mucho, muchísimo las ventas de tu producto o servicio.

Y si ya tienes una idea de lo que es el copywriting, quédate, porque te voy a explicar algo vital.

El porqué de la existencia del copywriting y las razones por las que se ha convertido en el secreto mejor guardado de la publicidad.

Todas las grandes empresas lo utilizan y las pequeñas lo están descubriendo paulatinamente e incorporando a sus negocios.

Por la sencilla razón de que el copywriting funciona.

Si te quedas conmigo aprenderás un poco de los orígenes del copywriting, las razones por las que funciona y cómo tú puedes aplicarlo a tu negocio.

¿Te quedas?

Muy bien hecho.

Vamos allá.

¿Qué es el Copywriting? Una breve introducción a sus orígenes

Las bases del Copywriting provienen de un libro publicado en 1924 titulado Scientific Advertising,  o lo que es lo mismo, Publicidad Científica,  escrito por Claude Hopkins, de quien, se podría decir, sentó las bases de la publicidad.

Algo más tarde, en los años 40 otro americano llamado John E. Kennedy definió la publicidad como “El arte de vender en prensa”, en el presente se puede decir que es el arte de vender no solo en prensa, si no que también en televisión y, sobre todo, en Internet.

La figura del copywriter se afianzó en los años 60 en las agencias de publicidad de la Madison Avenue de Nueva York.

Si has visto la serie Mad Men sabrás de lo que te hablo, y si no la has visto te la recomiendo porque es una de las mejores series que se han hecho y la disfrutarás muchísimo si te gusta el mundo de la publicidad.

La figura del copywriter era la persona creativa que se dedicaba a idear los eslóganes de los anuncios de publicidad y a crear las historias detrás de los spots publicitarios.

Ya en aquella época se dieron cuenta de lo importante que era conocer y conectar con el público objetivo para llegar a él con el mensaje publicitario.

Dedicaban muchos recursos a realizar encuestas y estudios de mercado para saber qué era lo que el público quería, cuáles eran sus preocupaciones diarias, qué era lo que les motivaba.

La historia del personaje que interpreta Elisabeth Moss, Peggy Olsen, y de cómo pasa de ser una mera secretaria a ganarse el puesto de primera copywriter mujer de la agencia, relata magníficamente la esencia del copywriting.

via GIPHY

Te cuento.

Como te puedes imaginar en los años 60, década en la que transcurre la serie, la presencia de las mujeres en el mundo laboral era muy escasa y los puestos que desempeñaban eran de asistencia más que otra cosa.

En una ocasión la agencia tiene una marca de pintalabios como cliente y decide reunir a todas las secretarias de la empresa en un cuarto para que prueben las distintas barras de labios y comenten entre ellas lo que les gusta y lo que no del producto.

Los creativos (todos ellos hombres) las observan sin que ellas lo sepan desde detrás de un cristal opaco, con el fin de obtener de sus comentarios ideas para los anuncios.

Peggy entonces idea un concepto muy original cuando se le pregunta por su opinión sobre el producto que gusta mucho al cliente. “Belle Jolie lipstick, mark your man”.

Es cuando los directivos deciden emplearla como copywriter ya que se dan cuenta de que para saber de verdad lo que ocurre en la mente de las mujeres necesitan a una mujer.

Y es que este es uno de los elementos clave del copywriting y una de las razones por las que funciona tan bien para vender.

El copywriting se basa en un conocimiento profundo del cliente objetivo, el copywriter se mete literalmente en la mente de ese perfil de cliente.

“Para vender cualquier cosa hay que convencer y no se puede convencer a nadie si no conoces muy bien qué es lo que mueve a esa persona.”

Guía de copywriting gratuita

Descárgate la guía aquí.

Para vender hay que convencer

Te voy a explicar con un ejemplo muy sencillo qué es el copywriting.

Imagina que tú quieres ir a Roma de vacaciones porque el sueño de tu vida es ver la Capilla Sixtina. Pero sabes que a tu novio no le atrae en absoluto el arte y odia las colas.

Para convencerle enumerarás todo lo que tiene Roma que sabes que a él le encanta.

El estadio del Roma, la pizza, los helados, el Coliseo.

Además eliminaras todas sus objeciones mostrándole las fotos de la habitación tan bonita del hotel cuyas tarifas están justamente de oferta en esas fechas.

Le dices que los horarios de los vuelos son perfectos y que vuestros amigos Jose y Claudia también fueron y a los dos les encantó.

Y le convences.

Si no conocieses a tu novio y no supieses lo que le gusta, no le podrías convencer para ir a Roma, ¿verdad?

Pues con tus clientes pasa lo mismo. Tienes que saber convencerlos.

La definición clásica de copywriting dice: es una técnica que se utiliza para escribir textos de manera persuasiva que resulten en una acción por parte del lector.

El copywriting tiene muchas aplicaciones y se puede utilizar para escribir textos de diversa naturaleza con el objeto de obtener diferentes resultados.

Veamos a continuación las aplicaciones más comunes del copywriting.

Copywriting web

Se trata de aplicar copywriting a los textos de una página web con el objeto de convertir más visitas en clientes.

El copywriting web utiliza unas técnicas específicas con el objeto de persuadir al lector a realizar una acción.

Esta acción puede ser:

  • Rellenar un formulario de contacto
  • Comprar directamente un producto
  • Suscribirse a una lista de correo para recibir una newsletter
  • Llamar a un número de teléfono, etc.

Cada vez más negocios contratan a un copywriter para que escriba los textos de sus sitios web.

El copywriting, a diferencia del marketing de contenidos, vende y no solo informa.

Mantener una estrategia de contenidos es importantísimo para crear una relación de confianza con tu público objetivo, pero sin copywriting, será más difícil convertir esa audiencia en clientes que te proporcionen su preciado dinero a cambio de tu producto o servicio.

El contenido informa y aporta valor a tu cliente ideal para luego venderle lo que ofreces con copywriting.

Veamos un ejemplo de copywriting web para saber diferenciarlo.

Esta web de Montserrat Beltrán ofrece cursos de Feng Shui online. El copy de este sitio es muy bueno porque habla de beneficios del Feng Shui poniéndose en el lugar de la persona que lo está considerando, ya que enumera los problemas que puede ayudar a resolver.

Si estás en alguna de las situaciones que se mencionan al principio seguirás leyendo porque el texto te habla a ti directamente.

Esto es solo un fragmento del texto, en la página de ventas se tocan mucho más los puntos de dolor (problemas que tiene el cliente objetivo) para después hablar en detalle de los beneficios del Feng Shui y cómo puede solucionar esos problemas.

En los dos próximos apartados de este artículo describo con más detalle las técnicas de persuasión para escribir copy.

Ahora sigamos con los tipos de copywriting que existen.

Copywriting para email marketing

Como ya te expliqué en mi artículo de hace un par de semanas, el email marketing sigue siendo una de las herramientas más importantes con las que cuentan las empresas para vender sus productos y servicios.

Es por ello que en los emails también encontramos copywriting.

Seguro que habrás oído hablar de embudos de venta o funnels. ¿No? Te lo explico brevemente.

Se trata de una serie de emails que el cliente objetivo va recibiendo con el fin de ir “calentando motores” para que al final compre el producto que se ofrece.

Estos embudos de venta están siempre escritos por un copywriter y en ellos utiliza la persuasión gradual.

Cada email tiene una utilidad, primero se empatiza con un problema que el cliente tiene, después se utiliza storytelling, para seguir empatizando y acercarse aún más al cliente, más adelante se presenta el producto y se explica cómo ayuda a resolver ese problema concreto, etc.

Es una fórmula que funciona muy bien y es por ello que muchísimas empresas lo utilizan. Normalmente se utiliza para productos o servicios más caros y que necesitan más razones para justificar la compra.

Pero el copywriting no se utiliza solo en embudos de venta, también se utiliza en emails de marketing para e-commerce o para vender un servicio concreto a una lista de correo.

Veamos un ejemplo.

Miquel Baixas es el cerebro detrás de la Escuela de Nuevos Negocios, una escuela que está teniendo mucho éxito entre los emprendedores en España ya que ofrecen cursos de mentoría sobre emprendimiento digital.

Envían emails a sus suscriptores todas las semanas y son un ejemplo buenísimo de copywriting. El contenido de sus emails siempre tiene como objetivo inspirar y hacerte preguntas a ti mismo tocando puntos de dolor para a continuación invitarte a uno de sus programas.

En este ejemplo Miquel te invita a que hagas balance del año que termina y te propongas los objetivos del año que viene. Te envía un email con el vídeo de una sesión de una de sus mentorías para que te hagas una idea de lo que puedes aprender en ella. Digamos que te deja saborearla para que te quedes con las ganas de más.

Escuela de Nuevos Negocios Escuela de Nuevos Negocios

Como verás el tono que utiliza es muy personal, parece que realmente te está hablando a ti.

Este es el tono que debes utilizar para escribir copy.

SEO copywriting

El SEO copywriting se utiliza para posicionar una página en los primeros resultados de Google. Hay varias técnicas como la utilización de palabras clave en lugares estratégicos o la compra de links a otras páginas con más tráfico.

Si quieres saber más sobre SEO copywriting lee este artículo donde lo describo con mucha más detalle.

Copywriting creativo

El copywriting creativo es el que se utiliza para dar a conocer una marca y para mantener su presencia en el mercado a través de anuncios en televisión, prensa y redes sociales.

Se trata de los eslóganes y frases poderosas que se utilizan en la publicidad para que nos quedemos con una marca en concreto.

Apple, Nike, Vodafone, todas las marcas conocidas utilizan este tipo de copywriting para mantener su presencia y que no nos olvidemos de que existen.

Gracias a los excelentes copywriters creativos que existen podemos disfrutar de anuncios tan geniales como estos:

Porn Hub Ads

Pornhub lanzó hace unos meses una campaña para reclutar a su nuevo director creativo. Para ello pidió a los candidatos que crearan un anuncio como prueba para que después la gente votara los mejores.

La verdad es que te guste o no el porno, algunos de estos anuncios son geniales.

Es una alegría ver tanta creatividad junta.

best Ads
Yo puedo pasarme horas viendo anuncios buenos. Algunos son verdaderas obras de arte.

Este de Apple de 1984 es uno de mis favoritos. Ten en cuanta que Apple por aquellos años era, como quien dice, “nadie” pero su publicidad siempre ha sido muy buena y es por ello que hoy está donde está.

Copywriting en la era de Internet

En estos momentos te dirás, vale me parece muy bien, pero es que yo no soy Steve Jobs y no tengo tanto dinero para gastar en publicidad.

Pues claro que no, pero la buena noticia es que hoy en día estando en Internet se puede llegar muy lejos invirtiendo solo un poco.

No tienes por qué contratar a una agencia de publicidad de renombre para escribir unos buenos textos y eslóganes para tu página web, para tus emails o para tus campañas de redes sociales.

Puedes optar por escribir tú misma los textos aprendiendo las técnicas de copywriting.

Aquí te dejo la lista de los mejores libros que existen sobre copywriting, la mayoría son en inglés ya que los mejores copywriters son anglosajones. (Enlaces de afiliado de Amazon)

  • The Adweek Copywriting Handbook de Joseph Sugarman, esta es la biblia de los copywriters. Este hombre vendió millones de productos con sus anuncios de respuesta directa en prensa. A pesar de que escribió sobre todo anuncios de respuesta directa en los años 70 y 80, sus enseñanzas son todavía muy válidas hoy en día.
  • How to Write Seductive Copy de Henneke Duitstermaat. Henneke a pesar de ser holandesa y de que el inglés no sea su idioma nativo ha logrado una popularidad enorme entre los escritores de contenidos ya que su blog y sus libros son joyas de las que sacarás muchísima sabiduría en cuestión de escribir.
  • How to Write Sales Letters That Sell del mítico Drayton Bird, este es uno de los libros más leídos sobre copy. Es muy práctico y se entiende muy bien.
  • My life in advertisement and Scientific advertisement, de Claude Hopkins, uno de los padres de la publicidad de respuesta directa.

O si no tienes tiempo o no te ves capaz de aprender a escribir copy, puedes contratar a un copywriter freelance. Dependiendo de su experiencia sus precios variarán, la mayoría te pueden dar un presupuesto sin ningún compromiso.

El copywriting funciona y puede resultar una muy buena inversión ya que si los textos son buenos, te aportarán más ventas.

Una vez que conoces las técnicas básicas del copywriting sabrás diferenciar aquellos sitios web que las utilizan y aquellos que no.

Tú mismo puedes hacer la prueba leyendo varios textos.

Si el texto te atrapa desde el primer momento, si te empuja a conocer más, si te sientes más cercano a esa marca, si responde a tus preguntas y necesidades, si sientes las necesidad de contactarles o recibir más información, lo más probable es que ese texto haya sido escrito utilizando técnicas de copywriting.

Cómo convencer a tu cliente ideal

El copywriting existe para vender y se vende cuando eliminas las objeciones de los clientes a la hora de comprarte a ti.

Para escribir buenos textos que resulten en más ventas, tienes que realizar una investigación exhaustiva del perfil de tu cliente ideal y del mercado para después escribir unos textos convincentes que toquen la fibra de tus clientes y que presenten tu solución como la mejor.

Como vimos en el ejemplo del viaje a Roma, tienes que asegurarte de que conoces muy bien a tu cliente ideal para saber las razones que le pueden mover a comprar tu producto o servicio.

El principio de la persuasión es simple. Te lo explico en 5 pasos:

  1. Dibujar un problema
  2. Empatizar con las frustraciones de los posibles clientes acerca de este problema
  3. Explicar cómo tu producto o servicio ayuda a resolver este problema
  4. Mostrar cómo la solución de este problema hace que los clientes se sientan mejor
  5. Contrarestar las objeciones y empujar a los lectores a tomar una acción

Este es el esquema que un texto persuasivo tiene que seguir. Después existen muchos matices, claro está.

El texto no debe resultar agresivo ni sonar a vendedor ambulante, tiene que empatizar con las personas y ser honesto.

Los buenos copywriters han escrito muchos textos para pulir la técnica ya que para ser muy bueno en algo se necesita mucha práctica y mucha investigación previa.

Sé que te he dado mucha información y, como todo en la vida, la mejor forma de entenderlo es practicando, así que te animo a que revises los textos de tu web o a que busques buenos ejemplos de copywriting en la web para inspirarte.

¡No copies, inspírate!

Si quieres saber más sobre cómo mejorar los textos de tu web aplicando técnicas de copywriting haz uso de mi consultoría gratuita y estaré encantada de ayudarte.

Consultoría gratuita

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