Técnicas de copywriting avanzado: The Hook (El gancho) en tu texto de ventas

El gancho es un concepto que poca gente sabe aplicar a sus textos y que sin embargo puede hacer que una página web o un email sea ignorado o que por el contrario consiga generar interés y compra.

Los grandes copywriters lo saben utilizar muy bien, una vez que entiendes qué es exactamente el gancho es más fácil reconocerlo a la hora de leer un buen texto de ventas.

Pero cuidado, no hay que confundir el gancho con la Gran Idea.

El gancho sirve para no perder la atención del lector cuando se trata de copy largo, puede ser una carta de ventas, una página de producto o un webinar.

Mientras que la Gran Idea es ese beneficio poderoso que es la base de todo tu texto de ventas.

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¿Qué es exactamente el gancho en copywriting?

El gancho es una pieza de información que intriga al lector y que no se la vas a dar hasta el final.

Ese dato que le falta le va a mantener atento a tu texto porque no puede remediar querer completar esa información que no tiene.

Es como cuando ves una película o lees un libro que sabes que son malos pero que no puedes dejar de leer hasta el final porque necesitas saber quien cometió el asesinato, cómo esa persona llegó a hacerse rica o si esa historia de amor imposible termina bien o mal.

Ese dato importante puede ser por ejemplo cómo conseguiste realizar algo, una fecha en la que va a ocurrir algo grande o una lección que aprendiste después de experimentar un evento en tu vida.

Vamos a ver como ejemplo una carta de ventas que es todo un icono del copywriting financiero.

Se titula The End of America (El fin de América) y tuvo un éxito sin paragón. La carta está firmada por el dueño de una firma de inversiones y empieza generando autoridad y confianza afirmando que ayudaron a todos sus clientes a evitar el desastre de la crisis del 2008:

“Es posible que conozcas nuestro bufete por el trabajo que realizamos en los últimos años – ayudando a los inversores a evitar los grandes desastres asociados al colapso de Wall Street.

Advertimos a los inversores que debían evitar Fannie y Freddie, Bear Stearns, Lehman Brothers, General Motors y docenas de otras empresas que han colapsado. Incluso ayudamos a nuestros suscriptores a encontrar oportunidades para beneficiarse de estos movimientos, vendiendo acciones en corto y comprando opciones de venta. Que yo sepa, ninguna otra empresa de investigación en el mundo puede igualar nuestro récord de predicción de la catástrofe que se produjo en 2008.

Pero no es por eso por lo que he escrito esta carta.”

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Este es un lead (introducción) magistral.

Y lo es porque te hace confiar en lo que te van a contar, te ponen en situación con unos hechos que todos en el mundo de las inversiones conocen y te dan ejemplos concretos. Ya sabes que en copywriting ser específico te ayudará a convencer a tu audiencia.

Pero de lo que en realidad te quiero hablar en este artículo es de la última frase “Pero no es por eso por lo que he escrito esta carta”.

Aquí ya se está abriendo una incógnita, el avance de que hay algo todavía más interesante que va a venir a continuación. Y la carta sigue:

“Hago referencia a nuestro éxito y experiencia con la última crisis de Wall Street porque creemos que hay una crisis aún mayor al acecho, algo que sacudirá los cimientos de Estados Unidos.

Y por eso he dedicado una cantidad significativa de tiempo y dinero en los últimos meses preparando esta carta.

En pocas palabras, quiero hablar de un acontecimiento concreto que tendrá lugar en un futuro muy próximo… que podría llevar a nuestro país y a nuestra forma de vida a un a una paralización total.

Esta crisis que se avecina está relacionada con la crisis financiera de 2008… pero es infinitamente más peligrosa, como explicaré en esta carta.”

Aquí está, The hook, el gancho que va a mantener al lector pegado a la pantalla para averiguar qué es eso tan horrible que va a suceder.

Pero es que además Mike Palmer, el crack que escribió esta carta, no se contenta con meter este pedazo de gancho sino que se atreve a meter otros antes incluso de resolver el primero:

“Los mismos problemas financieros que he seguido de banco en banco, de empresa en empresa durante los últimos cinco años han llegado al Tesoro de EEUU. Te explicaré cómo ha podido suceder esto. Lo que significa es críticamente importante para ti y para todos los estadounidenses… “

“Te explicaré cómo ha podido suceder esto”. Pero no lo hace todavía.

Mike va creando más y más expectación para que el lector no pueda dejar de leer hasta obtener esos datos que le faltan.

Datos con los que había vivido perfectamente hasta ahora en la total ignorancia pero ahora que le están diciendo que le falta esta información tan importante TIENE que saberlo.

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Es como cuando alguien nos dice “Lo que ha pasado… Bueno mejor no te lo cuento porque te vas a enfadar” Aunque sabes que puede que te arruine el día, NECESITAS saberlo.

Mike pasa a continuación a agitar el problema, algo que es fundamental en copywriting. Se trata de hacer que el problema parezca aún más grande para que el lector quiera una solución ya:

“La siguiente fase de esta crisis amenazará nuestro modo de vida.

Los ahorros de millones de personas desaparecerán. Este desastre cambiará tu negocio y tu trabajo. Afectará dramáticamente a tus cuentas de ahorro, inversiones y jubilación.

Cambiará todo lo relacionado con tu modo de vida habitual: dónde vas de vacaciones… dónde envías a tus hijos o nietos a la escuela… cómo y dónde compras… la forma de proteger a tu familia y tu hogar. Te explicaré cómo sé que estos acontecimientos están a punto de ocurrir. Puedes decidir por ti mismo si esto es un farol. En cuanto a mí, estoy más seguro de esta crisis que se avecina que sobre cualquier otra cosa en mi vida.”

¡Madre mía! ¡Ahora sí que quieres saber lo qué va a ocurrir!

Además con esta última frase Mike vuelve a hacer que confíes en lo que dice porque él ya predijo lo que ocurriría en 2008 y ahora está de nuevo seguro.

A continuación Mike va a mencionar su solución, pero, ojo, la oferta en si (lo que vende exactamente y a qué precio) todavía no se sabe, de momento te da la esperanza de que tú te puedes proteger de ese desastre que va a suceder:

“Por supuesto, lo más importante de esta situación no es lo que está ocurriendo… sino lo que puedes hacer al respecto.

En otras palabras: ¿Estarás preparado cuando la m**da golpee el ventilador?

No te preocupes, no voy a organizar ninguna concentración ni manifestación. Y he rechazado todas las peticiones para presentarme a un cargo político.

En su lugar, quiero mostrarte exactamente lo que estoy haciendo personalmente, para proteger e incluso hacer crecer mi propio dinero, y cómo puedes prepararte tú también.”

En la carta empieza a dar más datos sobre esa incógnita que abrió al principio. El desastre económico va a llegar por el nivel de deuda del gobierno norteamericano y la posibilidad de que el dólar pierda su estatus de reserva mundial.

Explica en un lenguaje muy cercano y sencillo lo que podría suceder si esto llegase a ocurrir y es que se produciría una inflación galopante lo que llevaría a su vez a una crisis de abastecimiento, etc.

Y para que creas una vez más lo que dice te cuenta el desastre que tuvo lugar en la antigua Yugoslavia cuando sufrió una hiperinflación gordísima antes de desintegrarse y desencadenarse la guerra de los Balcanes.

Esta carta es un ejemplo magistral de cómo abrir incógnitas en un texto largo para mantener la atención, pero también de cómo respaldar tus argumentos con ejemplos concretos y siendo específico.

La solución que vende al final tras muchas páginas abriendo incógnitas y cerrando solo algunas es una suscripción anual a sus informes financieros.

En la carta no todas las incógnitas se cierran, por ejemplo, habla de un activo en el que la gente rica invierte cuando sabe que va a haber una crisis gorda y que es de lo más seguro que hay. Pero no dice cuál es, sino que te explicará de qué se trata y cómo invertir en él en uno de sus informes que recibirás gratis al realizar una suscripción anual.

Este gancho transciende la carta de ventas ya que no se resuelve en ella y empujará aún más al lector a realizar la compra.

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Cómo crear ganchos en tu copy

Los ganchos que mejor funcionan son los que se convierten en la última pieza del rompecabezas.

Es decir, das todos los detalles sobre una situación, problema o solución excepto uno que es el que hace que todo tenga sentido.

Cuando tengas claro cómo vas a plantear tu texto de ventas y qué detalles, hechos o historias vas a contar, coge todas las piezas y saca una que no vas a desvelar hasta más tarde.

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Por ejemplo, has decidido contar la historia de cómo llegaste a dedicarte al coaching y qué método utilizas para ayudar a las personas a encontrar sentido a sus vidas.

Puedes crear un gancho así:

“Algo pasó en mi vida que me hizo replantearme todo. Me hizo reflexionar sobre en qué gastaba mi tiempo y por qué no era feliz. Fue un incidente totalmente inesperado y aparentemente insignificante pero que puso mi vida patas arriba.

Pero volvamos a eso más tarde. Ahora te quiero hablar de Sara y cómo la ayudé a salir de un momento muy difícil en su vida, que le hizo reunir la fuerza que necesitaba para pasar de tener un trabajo que odiaba a tener un éxito rotundo con un negocio de telas hechas a mano.”   

Ahora la gente querrá saber qué es ese incidente que ocurrió en tu vida y no pararán de leer hasta averiguarlo.

Además has abierto otra incógnita que es cómo ayudaste a Sara a progresar en su vida.

Antes de crear el guion para tu webinar, artículo o página de ventas decide cuáles serán los diferentes elementos imprescindibles: esta es mi gran idea, así es cómo voy a expresarla y este es el gancho que va a hacer quedarse a la gente hasta el final.

Si decides estos tres elementos desde el principio será más fácil crear tu texto de ventas y no perder de vista ni el gancho ni la idea.

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Sobre Elena de Francisco

Siento un placer inmensurable aplastando textos zombis que no dan resultados y transformándolos en textos llenos de vida que provocan muchas ventas.

About Elena de Francisco

I find real pleasure in crushing zombie copy that doesn’t provoke any emotion and turning it into vivid words that convert prospects into smiley paying customers.

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