La introducción o “sales lead”: 10 segundos para convencer con tu texto de venta

Cuando tu cliente potencial aterriza en tu landing page y empieza a leer de qué se trata el tema, cuentas con solo unos segundos para hacer que se quede.

Esta parte de un texto de venta, la que viene justo a continuación del titular, es lo que se le llama Sales Lead, o introducción, para que nos entendamos.

Vamos a estudiarla en detalle en este post como si nuestra vida (vida no sé, pero ventas seguro) dependiese de ella y además teniendo el reloj en nuestra contra.

Te voy a enseñar a continuación lo que tienes que hacer para que las personas que aterrizan en tu landing page no se vayan, sino que acaben comprando.

Pues venga, al lío.

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El objetivo de la introducción

No nos equivoquemos. El objetivo de la introducción no es presentar ya tu oferta.

O no siempre.

Recuerda, la oferta es aquello que pretendes vender y en qué condiciones (precio y todo lo que incluye).

Esto solo lo puedes hacer si tu cliente objetivo conoce muy bien tu marca y es un fan. Digamos el caso de los todo poderosos tipo Nike, Apple, Starbucks, etc.

En ese caso puedes ir al grano y presentar tu oferta, exponiendo los beneficios principales y el precio.

Pero este no es el caso de la mayoría de los mortales.

La mayor parte de nosotros pretendemos vender algo a gente que no nos conoce de nada y que puede que ni siquiera conozca el tipo de servicio o producto que ofrecemos.

Entonces, ¿cuál es el objetivo de la introducción?

El principal objetivo de la introducción es generar la suficiente curiosidad y deseo como para que el lector siga leyendo el resto de tu texto de venta.

Y, ¿cómo puedes generar esa curiosidad y deseo?

Esto es lo que vamos a ver a continuación. Pero primero…

¿Qué es lo que ya sabe tu cliente potencial?

Esta es la primera pregunta que te debes hacer.

Dependiendo del nivel de conocimiento que tenga tu cliente potencial más directa o indirecta será tu introducción.

Vamos a recordar las etapas por las que pasa un cliente potencial:

Antes de decidir qué tipo de introducción vas a crear, tienes que haber hecho una investigación a fondo de tu cliente potencial (buyer persona) para saber en cuál de estas fases se encuentra.

Tipos de introducciones o Sales leads

Existen 6 tipos de introducciones que son las más comunes (y por lo tanto, que funcionan) y todas ellas dependen del nivel de conocimiento de tu cliente potencial.

Vamos a ver cada una de ellas con un ejemplo.

Introducción presentando la oferta directamente

Como hemos visto antes esto solo se lo pueden permitir marcas que ya se han hecho con un lugar en el podio, son conocidas en su sector y su público ya confía en ellas.

Como Scape the City un start up accelerator en Reino Unido que ya es muy conocido por dar un empujón a start ups que han tenido mucho éxito.

Ejemplo de la introducción a su programa:

“El Startup Accelerator es tu aprendizaje empresarial. Un programa de 12 semanas en el que lanzarás la primera versión de tu negocio junto a escapistas y mentores con mentalidad empresarial.

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£1,950”

Como ves van al grano, incluso introducen ya el precio. Se lo pueden permitir porque son conocidos y sus programas siempre acaban sin plazas y con lista de espera.

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Introducción con promesa

Es el tipo de introducción más común.

Es menos directa que la de introducir la oferta directamente que hemos visto antes, puesto que se retrasa la mención del nombre del producto.

Aquí ya el titular casi siempre menciona por primera vez la gran promesa o afirmación más rotunda.

Ejemplo

De la página de Laura Briggs consultora de RRHH

“Estoy aquí para hacer que el proceso de contratación sea más fácil, agradable y honesto.

Buscar tu próximo paso profesional o un nuevo miembro del personal puede ser una tarea difícil de abordar por sí misma, por lo que la idea de trabajar con un reclutador probablemente tampoco te atraiga mucho.

No escuchan. No son de fiar. No puedes deshacerte de ellos. No tiene por qué ser así, ¡te lo prometo!

Me gusta hacer las cosas de forma diferente, con un toque personal.

Eso significa que no te voy a dar charlas de ventas, ni te voy a presionar, ni llamar al trabajo. Me caracterizo por escuchar de verdad y dedicar tiempo a encontrar exactamente lo que buscas, tanto si estás contratando como si estás buscando trabajo.”

Laura te promete que no va a ser la típica comercial pesada que te llama cada día. Y tú no puedes dejar de creerla.

Introducción con problema-solución  

Comienza identificando primero el problema más importante y urgente del lector, seguido inmediatamente por una promesa de solución fácil y eficaz: tu producto.

Ejemplo

Visto en la web de la coach profesional Jena Viviano.

“¿Sientes demasiado a menudo que “deberías” utilizar LinkedIn, pero no tienes ni idea de por dónde empezar?

Estoy a punto de hacer tu vida 100 veces más fácil.

LinkedIn es la mejor red social que nadie sabe utilizar. Pero tú no eres todo el mundo. Por eso estás aquí.

Sabes dentro de ese corazoncito que esa antigualla llamada currículum está fuera de lugar y que LinkedIn es el sitio en el que debes estar si quieres que te vean como un profesional de primera categoría, un líder de opinión en tu sector o simplemente la mejor persona para el puesto.”

¡Después de leer esta intro quieres que Jena te ayude ya a utilizar LinkedIn!

Introducción con un Gran Secreto

Revela la solución a un problema en forma de información, fórmula o sistema para el éxito, que no se menciona a propósito.

Vamos a ver como ejemplo una de las cartas de venta más famosas de Gary Halbert, genio del copywriting.

“¡El increíble secreto de salud de la persona más longeva del mundo!

Querido amigo,

Si estás interesado en vivir una vida muy larga… y… permanecer joven y sano por más tiempo… este es el mensaje más importante que vas a leer jamás.

He aquí la razón: La abadía de Westminster es la iglesia más famosa de Inglaterra. Se comenzó a construir en el año 170. Lo que significa que esta iglesia tiene ahora 1.835 años. Es una obra arquitectónica magistral, un lugar de rezo y donde se encuentran las tumbas de reyes, ministros, poetas, científicos, guerreros y músicos. Y…

¡Esta Iglesia tiene un secreto que puede ayudarte a conservar tu juventud y tu salud por muchos años!”

Y luego sigue contando la historia de Thomas Parr, un hombre que está enterrado allí y que fue la persona más longeva del mundo. Vivió 152 años, se casó con su primera mujer a los 80 y tuvo su primer hijo a los 130 años.

Cuenta cómo un médico realizó la autopsia para saber por qué ese hombre había vivido una vida excepcionalmente larga y descubrieron que su colon estaba tan limpio y puro como el de un niño.

Te puedes imaginar lo que vendían… Unas pastillas para limpiar el colón.

Brillante, ¿no crees?

Copywriter inglés español contacto

Introducción con mensaje impactante

Es una forma indirecta de captar la atención del cliente potencial. Funciona muy bien para impactar a un lector desprevenido y que preste más atención a lo que tienes que decir mencionando un hecho increíble, o haciendo una predicción o declaración audaz.

Ejemplo

De la web Happy Daily Coaching, con la que trabajé hace unos meses

“LA MITAD DE LAS EMPRESAS CONTRATAN A SUS MEJORES EMPLEADOS POR RECOMENDACIÓN DE OTROS EMPLEADOS

Son estadísticas como éstas las que te tienen despierto por la noche, preguntándote qué te deparará el futuro.

Estás en un nuevo país. Te has alejado de tu red de contactos, tu comunidad y tu familia.

Y tratas de encontrar un trabajo.

Al mismo tiempo que te mueves por un nuevo entorno, cultura y red de contactos. Todo tarda un millón de veces más de lo habitual, y todos esos trucos que funcionaban tan bien cuando estabas en tu país…

Parece que aquí no sirven.”

Si eres su buyer persona y estás buscando trabajo en un país que no es el tuyo esta introducción te llamará la atención sí o sí.

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Introducción con narrativa

Es la forma más indirecta de abrir un mensaje de ventas. El público responde bien a la narrativa porque a todo el mundo le gusta una buena historia.

Y no solo sirve para B2C.

La realidad es que las empresas B2B creen que lo de la narrativa no va con ellos, pero nada más lejos de la realidad.

Los copywriters no nos cansamos de repetir que detrás de una empresa siempre hay personas con sus corazoncitos y emociones.

¡No roboticemos el mensaje por favor!

Se puede ser humano y personal y a la vez muy profesional.

Ejemplo de una carta de ventas del Wall Street Journal. ¡¿Qué puede haber más serio que las finanzas?!

“Querido Lector:

En una bonita tarde de primavera de hace 25 años, 2 jóvenes se graduaron en el mismo instituto. Se parecían mucho, estos dos jóvenes. Los dos fueron muy buenos estudiantes, los dos eran responsables, ambos eran cercanos y los dos – como buenos jóvenes recién graduados – estaban llenos de sueños para el futuro.

Hace poco, estos dos hombres volvieron a su instituto para celebrar un reencuentro de estudiantes 25 años después.

Los dos todavía se parecían mucho. Los dos estaban felizmente casados. Los dos tenían 3 hijos cada uno y los dos habían acabado trabajando para la misma fábrica después de graduarse, en la cual seguían trabajando.

Pero había una diferencia. Uno de los hombres era el supervisor de un departamento pequeño mientras que el otro era el Director de la compañía.”

Te puedes imaginar cómo termina la historia. El que llegó a director de la compañía era el que leía el Wall Street Journal.

A veces los tipos de introducciones también se pueden combinar.

Puedes comenzar tu introducción con una pista del problema o la solución mediante una historia. Así haces que el lector sienta el problema lo más rápidamente posible y luego te centras en la solución.

Como en este ejemplo de AWAI, la escuela de formación de copywriters con más renombre de EE.UU.

“Después de haber sobrevivido a cuatro despidos, me sentía cada día en el trabajo como en las apuestas.

Solo podía pensar: “¿Seré yo la siguiente?”.

En Navidad, la empresa de banca de inversión para la que trabajaba decidió realizar un quinto despido, eliminando el 25% de la plantilla. La suerte quiso que mi nombre estuviera en esa lista.

Afortunadamente, en octubre de 2002 -unos meses antes del despido- recibí en mi buzón una carta de AWAI que decía: “¿Puedes escribir una carta como ésta?”. Al principio, no le di mucha importancia. Pero una vez que intuí que las cosas podrían irse al garete en mi empresa, decidí comprar el Programa Acelerado de AWAI para escribir copy de Seis Cifras como una “póliza de seguros”.

La copywriter que escribió esta carta de ventas consigue que sufras ese miedo que sufría ella porque a lo mejor tú también has pasado por una situación parecida a la suya.

Cuando utiliza la expresión “la suerte quiso que mi nombre estuviera en esa lista” ya sabes que la historia tiene un final feliz y quieres saber cómo consiguió triunfar profesionalmente tras su despido.

Vale, ya hemos visto ejemplos de introducciones cañeras, ahora vamos a ver un par de consejos finales para asegurarte de que tu introducción tenga el gancho que necesitas.

Las primeras frases sirven de calentamiento

Esto sucede mucho.

Cuando nos ponemos a escribir un texto de venta necesitamos meternos en situación y a menudo decimos obviedades que solamente retrasan lo importante.

Este proceso le sirve a nuestro cerebro para ir generando ideas y clarificando conceptos.

Por eso es tan importante revisar y editar tus textos SIEMPRE.

Para saber si las primeras frases de tu texto son de calentamiento, y por lo tanto no aportan nada, elimínalas. Después lee de nuevo el texto.

Si el texto no ha perdido potencia y sigue siendo efectivo es que esas frases eran débiles.

A lo mejor no tienes que deshacerte de ellas sino que las puedes copiar en tu app de notas y utilizarlas en otro momento, más abajo del texto.

La introducción tiene que ser hiper potente, porque nos jugamos el resto del texto con ellas.

Así que tienes que asegurarte que incluso la primera palabra atrapa al lector y no le deja marcharse aunque tenga la sartén en el fuego.

Un truco que ayuda a convencer aún más a un cliente potencial

Este truco lo aprendí del gran copywriter Joe Sugarman y después me lo ratificó Glenn Fisher en su libro The Art of the Click.

La introducción es también el momento en el que el lector, en solo unas décimas de segundos, va a decidir si le gusta la persona que está escribiendo el texto o le parece un cantamañanas.

Sí, no me mires así, todos lo hacemos.

Todos sabemos que la mayoría de los mensajes que leemos en internet están pensados para vendernos algo o para convencernos de algo.

Por eso casi siempre tenemos el “detector de cantamañanas” encendido y a la máxima potencia.

Por lo que tu objetivo principal al escribir el título y la introducción de tu texto es pasar el filtro de cantamañanas.

¿Cómo hacerlo?

Primero habiendo hecho una investigación de horas – ¡de muchas horas! – de tu buyer persona para saber qué palabras pueden chirriarle y qué otras le pondrán a tono.

A tono quiero decir, en sintonía contigo y tu propuesta. No pienses mal.

El truco del que quiero hablarte y que lo aprendí de dos de mis copywriters favoritos es el siguiente:

Una persona es más proclive a confiar en ti si ya desde el principio está de acuerdo contigo.

Si en tu introducción comienzas con una idea que haga afirmar al lector con la cabeza en concordancia contigo, tendrás más posibilidades de convencerle de hacer lo que tú quieres que haga (comprar, suscribirse, contactarte).

Me explico.

Utiliza frases del día al día de las personas con las que tienes la absoluta certeza de que el lector estará de acuerdo al 100% contigo.

Por ejemplo frases como estas:

No hay nada más fastidioso que cuando llamas al servicio al cliente y te tienen esperando un buen rato con la musiquita relajante de turno, ¿verdad?

O esta otra:

¿A ti también te pasa que cuando sacas el móvil para mirar la hora, lo vuelves a guardar, no te acuerdas qué hora era y lo vuelves a sacar?

Si te das cuenta ambas son situaciones que seguro le ocurre al 99% de la población.

Con este tipo de frases consigues que el lector esté de acuerdo contigo desde el principio y entonces psicológicamente estará más en sintonía con lo que le pidas.

La frase que elijas no tiene que estar directamente relacionada con tu producto o servicio pero sí lo está todavía funcionará mejor.

Si no está relacionada después tendrás que crear el hilo conductor para que venga a cuento.

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Conclusión

La introducción en tu texto de ventas es vital para conseguir la atención, simpatía e interés del lector.

Te juegas mucho con ella, así que dedícale el tiempo que se merece.

Recuerda que el tipo de introducción que elijas depende mucho de la etapa en la que se encuentre tu posible comprador.

  • A mayor conciencia – introducción más directa (oferta, promesa)
  • A menos conciencia – introducción menos directa (problema solución, secreto, mensaje impactante y narrativa)

(No, no quiero utilizar el término Storytelling porque no me da la gana. Narrativa es su traducción en español y me gusta llevar la contraria a las tendencias marketeras.

Y que conste que yo utilizo muchas palabras en inglés pero esta me chirría, dunno why 😉)

¡Hasta la próxima!

Sobre Elena de Francisco

Escribo copy que engancha para negocios sin fronteras. Vivo en Holanda, pero escribo donde me pille. Mi entretenimiento favorito es aplastar textos zombis que no dan resultados y transformarlos en palabras que venden.

About Elena de Francisco

I write copy that hooks into prospects minds for businesses without borders. I live in the Netherlands, but I write everywhere. My favourite pastime is to crush zombie copy and turn it into words that sell.

8 Comentarios

  1. AS

    Excelente artículo Elena. Conocía muchos conceptos y aquí me los hiciste reforzar.

    El poner el ejemplo de “The Wall Street Journal” fue todo un acierto. ¿Cómo no colocar una de las mejores cartas de ventas de la historia?

    Muchas gracias, de verdad muy bueno todo el contenido.

    Un fuerte abrazo

    Responder
    • Elena de Francisco

      Muchas gracias AS por tu comentario, me alegro mucho de que el post te haya parecido muy bueno. Esa carta es una de las mejores que jamás se hayan escrito, las cosas de calidad perduran en el tiempo 😉

      Te abrazo de vuelta 🙂

      Elena

      Responder
  2. adrian ruiz

    Elena, eres una bomba

    Responder
    • Elena de Francisco

      Jajaja gracias Adrián. Me alegro que te haya gustado.
      Un abrazo

      Responder
  3. Jorge

    Hola Elena, ayer conocí tu web y me parece que aportas mucho valor en tus textos, así que muchas gracias por compartirlos con nosotros, ya me tienes como fiel lector.

    Responder
    • Elena de Francisco

      Hola Jorge,

      Muchas gracias por tu comentario, ya me has alegrado el día 🙂
      Pongo todo lo que sé de copy a disposición de todo aquel al que le interese, porque disfruto haciéndolo y porque quiero acabar con los textos zombis 🙂

      Un abrazo bien gordo,

      Elena

      Responder
  4. Rocío Lamas

    Hola Elena:

    Descubrí tu blog por casualidad y desde entonces encontré gran valor en tus publicaciones.

    He leído todos tus blogs, pero este en especial me atrapó.

    Toda la información que compartes es ¡ excelente !

    Responder
    • Elena de Francisco

      Hola Rocío,

      Muchas gracias por pasarte por mi blog y dejarme tus comentario. No sabes cuánto me alegra saber que mis posts ayudan a las personas a entender los conceptos del copywriting y espero que a aplicarlo a su trabajo también.
      Un abrazo enorme,

      Elena

      Responder

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  1. Planta semillas de curiosidad en tu copy - THE EXPAT COPYWRITER - […] que el lector al leer el titular quisiese saber más y leyese la primera frase. A continuación la introducción…

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