¿Sabes esas páginas web en las que aterrizas, comienzas a leer y te dan ganas de comprarlo todo?

Están tan bien escritas que no puedes evitar la tentación de sacar la tarjeta de crédito porque han conseguido convencerte de que lo que tienes ante tus ojos es precisamente lo que necesitas y lo necesitas YA.

Esa página está seguro escrita por un copywriter que ha sabido aplicar las 4 Us. O por lo menos 3 de ellas.

Las 4 Us hacen que un texto sea convincente y empujan al lector a seguir leyendo.

Primero porque llaman la atención y segundo porque aumentan la necesidad de tener aquello que todavía no se tiene.

Una vez que entiendes estos 4 elementos empezarás a reconocerlos en los textos de venta que te encuentres por internet (los buenos, claro) y podrás aplicarlos a la hora de escribir los tuyos.

Las 4 Us se enseñan en las mejores escuelas de copywriting y ninguna persona que pretenda dedicarse a escribir textos publicitarios puede permitirse prescindir de ellas.

Son estas:

Ultra-específico, útil, urgente y único.

Vamos a ver cada una de ellas en detalle para que nos quede todo clarísimo.

Ultra-específico

Lo admito. Soy muy pesada con esto.

Si has leído otros artículos de mi blog sabrás que lo repito un montón de veces, pero es que es uno de los factores más importantes para hacer que un texto sea interesante y convenza.

Si la gente no se para a leer (o a escuchar, si es un vídeo) lo que tienes que decir, no vas a vender nada.

Para que un texto o un vídeo sea interesante tiene que ser ultra-específico.

Aquí las generalidades no funcionan porque no las retenemos igual de bien en la memoria ni tampoco nos ayudan a imaginarnos lo que nos están contando.

Para ser ultra-específico los detalles son muy importantes.

El mundo está hecho de detalles y son estos detalles en lo que la gente se fija y recuerda.

En internet, ser capaz de poner una imagen en la mente del lector es imprescindible, sobre todo cuando vendemos algo inmaterial.

Un curso de diseño, un servicio de limpieza, un masaje facial, un software de contabilidad, etc.

La persona a la que nos dirigimos no puede ver inmediatamente eso que queremos venderle, no es un jersey, es algo más abstracto que no entra directamente por los ojos.

Y por lo tanto necesitamos pintar en la mente del lector una imagen clara de cómo será disfrutar de todas las ventajas de ese masaje o de ese software.

Para que pueda imaginárselo perfectamente tenemos que ser ultra-específicos y recurrir a los detalles.

En el libro Made to Stick de los hermanos Heath (en español lo han traducido como Ideas que Pegan que te recomiendo encarecidamente) hablan de por qué unas historias se quedan en el imaginario colectivo y otras no, y ponen algunos ejemplos.

Yo en lugar de contarte esas historias te voy a dar un ejemplo más cercano del que no hablan los hermanos Heath pero creo que resonará más contigo.

No sé si te acordarás de la historia de Ricky Martin y el perrito.

Si has nacido después de 1995 puede que no, pero aún así, a lo mejor has oído hablar de ella.

Además hace poco han echado un documental en la Sexta sobre este suceso que da para un estudio sociológico en toda regla.

Te cuento.

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En los 90 había un programa en la televisión española llamado Sorpresa, Sorpresa, y como el título adelanta trataba de dar grandes sorpresas a gente ideadas por sus familiares y amigos.

En casi todas esas sorpresas había un famoso involucrado.

Básicamente el programa trataba de que tu madre, tu novio o tu amiga contactaba al programa porque sabía que a ti te encantaba pongamos Alejandro Sanz y entonces organizaban una situación graciosa para darte una sorpresa y que conocieras a Alejandro Sanz en persona.

Por el programa pasaron las Spice Girls, Back Street Boys, Enrique Iglesias, Shakira y otros famosos en el candelero de la época.

Así que te puedes imaginar que era un programa con muchísima audiencia.

Entonces un día de febrero del año 1999 empezó a correr un rumor a la velocidad de la pólvora.

Yo en aquella época todavía vivía en España y recuerdo que fue una amiga quien vino contándome esto:

Anoche en el programa de Sorpresa Sorpresa querían sorprender a una chica con Ricky Martin. Entonces lo metieron en un armario de su casa y los cámaras se escondieron para filmar la reacción de la chica cuando lo abriera. La chica sin sospechar nada llegó a su casa, se fue a su habitación y se desnudó. Entonces abrió una lata de fuagrás (hay versiones con mermelada o nocilla) se la untó en sus partes íntimas y llamó a su perro para que ya sabes, lo lamiera… Entonces claro se armó una que no veas y Concha Velasco que presentaba el programa tuvo que cortar corriendo a publicidad.

Hubo hasta gente que afirmaba haberlo visto de verdad en la tele cuando era un bulo tremendo.

¿Por qué la gente se lo creyó y la historia se sigue recordando hoy en día?

Porque estaba llena de detalles.

Ricky Martin en el armario esperando a salir (😉), la chica desnudándose en su cuarto, la mermelada, el perrito.

Los detalles se fueron modificando a medida que la historia pasaba de boca en boca, se añadían más detalles, se cambiaban, pero eran esos detalles los que hacían que la historia fuese entretenida y creíble.

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¿Moraleja?

Añade detalles a tus textos para hacerlos más entretenidos y creíbles.

No tengas miedo de que los detalles lo vayan a alargar. Son esos detalles los que van a hacer tus textos más interesantes.

Ejemplos

Cuando hables de personas

La historia de una persona concreta es más convincente que cientos de ellas. Habla de la experiencia de uno de tus clientes o de ti mismo. Mejor que hablar en general o decir “A todo el mundo le gusta” di mejor “A María le gusta” y detalla la experiencia de esa persona.

Cuando hables de lugares

El titular de una carta de ventas que escribió Nick O´Connor, uno de mis mentores, era:

“¿Qué ocurría en la sala 301 de la Universidad de Columbia?”

Era una forma de crear curiosidad para después hablar de un producto financiero que es a lo que él se dedica como copywriter. Lo que ocurría en esa sala es que allí estudiaron varios futuros millonarios y en su carta enlazaba ese dato con su el resto de su copy.

Decir la sala 301 de la Universidad de Columbia genera más curiosidad que decir solo la Universidad de Columbia, o Columbia, o EE.UU.

Cuando hables de tiempo

Sobre todo cuando estés por ejemplo hablando de la elaboración de un producto, da detalles sobre el tiempo.

“Este vestido requiere 48 horas de trabajo para terminarlo”

“Mañana a las 18.45 sucederá algo que puede cambiar el rumbo de la economía”

Cuando hables de objetos

No te ahorres detalles de los materiales. Cómo está hecho y dónde, de qué lugar proceden los materiales, etc. Puede que esos detalles marquen la diferencia con tu competencia o justifiquen un precio más elevado.

“El algodón de esta camisa está recogido en los campos de Urtala, un pueblo de Pakistán, por una cooperativa de mujeres. El algodón no se trata con químicos y se utilizan pigmentos naturales de tal y tal origen”

Por eso a la hora de hacer tu investigación pregunta, pregunta y pregunta:

• ¿Cuándo?
• ¿Cómo?
• ¿Quién?
• ¿Cuánto tiempo?
• ¿Cuánta distancia?

Útil

Las personas somos bastante egoístas.

La mayoría de las veces solo vamos a prestar atención cuando creemos que vamos a sacar un beneficio.

Si tu cliente objetivo piensa que tu texto de ventas podría serle útil prestará más atención.

¿Y cuándo algo es útil?

Algo es útil cuando ofrece una solución a un problema.

Cuando conoces los problemas de tu buyer persona sabrás atraer su atención y mantenerla porque te pones en su lugar.

La persona que lee el texto o ve el vídeo piensa “esto me interesa porque está describiendo perfectamente el problema que tengo y que quiero resolver”.

La solución a ese problema puede ser explícita o implícita en tu titular o introducción.

Déjame que te explique esto para que lo entiendas mejor.

Un beneficio explícito sería un titular como este:

“Descubre el audífono que te ayudará a oír como antes”

Y un beneficio implícito sería por ejemplo este:

“Se acabaron las discusiones con tus hijos”

En el segundo titular el beneficio está implícito. No tendrás más discusiones con tus hijos porque no deberán los pobres repetir las cosas gritando.

El segundo titular es más original y pica la curiosidad para seguir leyendo.

Por eso muchas veces es mejor hacer que el beneficio de tu producto sea implícito.

A esto también se le llama sacar el beneficio del beneficio de lo que te hablo con más detalle en este artículo sobre cómo crear ideas originales para tus textos, posts y anuncios en redes.

Si vendes algo que no ofrezca una solución clara a un problema como por ejemplo un adorno, ropa o maquillaje, deberás concentrarte más en que tu titular e introducción sea ultra-específico y único.

Aunque en realidad todo tiene un uso y resuelve un problema o deseo.

Una prenda o una joya resuelve el deseo de tener estatus y de resultar atractivo.

Glenn Fisher en una de sus magistrales clases que imparte en el grupo de copywriting al que pertenezco, The Fix, pone este genial ejemplo de un titular que no contiene ningún elemento útil pero que puede funcionar muy bien porque pica la curiosidad:

“La pesadilla de Elon Musk”

Es un titular muy bueno porque te hacer querer saber cuál será esa pesadilla que tiene Musk.

Pero Glenn la mejora añadiendo utilidad:

“La pesadilla de Elon Musk y otros 4 errores de inversión que te pueden ayudar a salvar tu portafolio”

Sí, es más largo, ¿y qué?

Que no te vendan la moto diciendo que el copy cuánto más corto mejor.

ES MENTIRA.

Puedes añadir sin miedo lo que sea necesario para que funcione mejor.

Eso, sí, SOLO lo que sea necesario, sin paja ni rodeos.

Urgente

Las personas también somos bastante vagas.

“Ya lo haré mañana” “No lo necesito ahora mismo” “Ufff, menudo rollo macabeo”

Pero ya sabes lo peligroso que es esto.

Si una persona se marcha de tu página de ventas o no ve tu vídeo no les podrás convencer de que te compren.

Por eso tienes que darles razones de urgencia para que dejen de pasar el dedo por encima de la pantalla y se queden en tu post y cliquen en tu enlace.

Y que lo hagan ahora, no mañana o en un rato.

Y para eso tienes que añadir urgencia a tu texto.

Añades urgencia cuando convences a tu cliente objetivo de que tiene que prestar atención ahora, porque cuanto antes lo haga, antes se sentirá mejor.

No se trata solo de poner una fecha límite para beneficiarse de un precio reducido – que sí que funciona muy bien -sino de aprender que también hay otras maneras de añadir urgencia.

Y eso es lo que vamos a ver a continuación.

Formas de añadir urgencia a tu texto de ventas

Con una fecha cercana

Las fechas funcionan muy bien para productos financieros, software o cursos.

Ejemplo:

“El 8 de junio el gobierno aprobará una nueva ley que puede cambiar para siempre la manera en la que utilizamos los bancos”

Para utilizar esta forma de añadir urgencia busca fechas en las que vaya a ocurrir algo.

No tiene por qué ser algo drástico, tú te encargarás de hacerlo importante en tu texto.

Puede ser una conferencia, la publicación de resultados empresariales, periodos vacacionales, aniversarios, cambios de políticas, etc.

El caso es que estas fechas pueden desencadenar un suceso importante en la vida de tu cliente objetivo y por lo tanto tendrá urgencia por leerlo y tomar acción.

 Con un determinado momento del día

Ejemplos:

“Antes de que te vayas a comer este viernes, reserva 2 minutos para llevarte 30, 50 o incluso 130 € libres de impuestos”

Para añadir urgencia de este modo utiliza momentos cotidianos:

“Antes de lavarte los dientes esta noche tómate 3 minutos para hacer esto y ganar jugosidad en tu piel”

“Antes de ir a trabajar mañana haz X”

Con este tipo de titulares les estás dando instrucciones precisas de cómo y cuándo hacer algo para obtener algo que les interesa.

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Con escasez

Esta forma de añadir urgencia es más común pero igual de válida.

Cuando tu cliente potencial sabe que ese producto no estará disponible para siempre actuará más rápido.

Toma la app de Vinted como ejemplo. Vinted esa plataforma donde la gente compra y vende ropa de segunda mano.

Cuando ves que la camisa que te gusta también le gusta a más de 10 personas te entra prisa por comprarla para que no se la lleve otro.

Por supuesto que también funcionan muy bien los precios especiales por un limitado periodo de tiempo.

Si usas esta técnica, no te olvides de informarles siempre cuando el precio especial haya terminado.

Y no lo ofrezcas más a ese precio especial porque sino no te creerán la próxima vez que lances una oferta limitada.

Con urgencia implícita

Agora es una empresa que vende productos financieros. Glenn Fisher, uno de mis mentores en The Fix, trabajó para ellos más de 10 años y escribió cartas de ventas espectaculares.

Una de esas cartas decía: “Dime dónde quieres que te enviemos tu cheque de £500”

Si recibes un email así lo vas a leer seguro.

Aquí la urgencia está implícita.

No es algo que se vaya a acabar pero la gente querrá recibir ese cheque lo antes posible, porque es imposible de ignorar.

La promoción seguía añadiendo una fecha específica “El 10 de enero a las 9 de la mañana te enviaré tu cheque….”

Era una oferta para clientes de Agora que ya habían comprado un producto financiero y en donde se les ofrecía comprar a un precio reducido todos los otros productos y se les devolvería el dinero del producto que habían adquirido antes. (Lo que se llama Upselling).

Pero atención, añadir urgencia por el mero hecho de añadirla no te va a funcionar.

Habrá ocasiones en que no sea necesario o que no veas cómo hacerlo, pero te aconsejo que dediques siempre un tiempo a pensar qué forma de urgencia podrías añadir a tu texto de ventas.

A veces la urgencia viene implícita cuando haces hincapié en los puntos de dolor de tu cliente potencial.

Los puntos de dolor son todas esas emociones, contratiempos o problemas derivados de su situación actual y que tu producto soluciona.

“Bienvenido al club de los que duermen a pierna suelta sin preocupaciones de dinero”

Si haces bien esta parte tu cliente potencial sentirá urgencia por solucionarlo. Sobre todo si has incluido las otras tres Us.

Y ahora vamos a ver la cuarta y última U.

Las 4 Us que harán que tus textos de venta funcionen 10 veces mejor. #copywriting #redes #anuncios Clic para tuitear

Único

La gente además de egoístas y vagos (nos estoy poniendo a caldo) estamos aburridos de todo.

Y nos pasamos el día arrastrando el dedo por nuestros teléfonos en modo zombi.

Pasando y bostezando mientras leemos y escuchamos los mismos argumentos, las mismas frases inspiradoras (que ya no inspiran nada), el mismo rollo de siempre…

Pero cuando un negocio sabe anunciarse de una manera distinta, es ahí cuando empezamos a prestar atención.

¿Qué es lo que hace a algo único?

Lo primero que viene a la cabeza es que ese algo sea nuevo en el mercado, algo revolucionario que no existía antes.

Pero esto es muy difícil.

Solo ocurre con tecnología punta como cuando salió el primer iPhone.

Por lo tanto solo nos queda la otra forma de hacer algo único, y es venderlo de una manera nueva.

Distinta, más original.

Y esto es lo que vamos a ver a continuación.

Algo nos resulta único cuando nos sorprende porque no lo esperábamos.

O cuando algo es inclasificable y por lo tanto no lo podemos ignorar pensando cosas como “ya están intentando venderme otro cursito” o “buah, otra dieta milagrosa”.

Por eso cuando la mayoría de las marcas sigue las mismas técnicas de copywriting, con fórmulas, enunciados y promesas repetidas mil veces, pues no les funciona.

Y encima les sorprende que no lo haga…

Entonces, ¿cómo conseguir que tus textos sean únicos?

Haciendo que la gente se pare en seco y lea/escuche algo diferente e interesante.

Y para eso tienes que pararte a pensar y estudiar cada detalle de tu producto o servicio y a tu cliente objetivo.

Esto es en lo que tienes que fijarte:

Encuentra lo que no se ha dicho antes

Siempre hay un ángulo distinto que puedes tomar sobre un tema o un ingrediente que ninguna otra marca menciona o le da importancia.

De esto ya se dio cuenta Claude Hopkins a principios del siglo pasado cuando creó un anuncio para la cerveza Schlitz que la catapultó a la cima, siendo récord de ventas durante años en los Estados Unidos.

Y todo gracias cómo presentaba esa cerveza, de una manera totalmente “nueva”. Algo que en realidad no era único pero de la que solo la cerveza Schlitz hablaba.

Por aquella época todas las cervezas que se vendían en el país clamaban ser muy puras.

Hopkins se puso a investigar y se dio cuenta de que aquella pureza era el resultado del cuidadoso proceso de elaboración por el que pasaban.

Todas las cervezas pasaban por un proceso similar PERO ninguna hablaba de ello.

Por lo tanto a Hopkins se le encendió la bombilla y decidió escribir un anuncio dedicado al proceso de elaboración de la cerveza Schlitz.

En este anuncio te resumía el escrupuloso proceso por el que los cereales pasaban, desde su cuidadosa selección, hasta los meses en los que la cerveza se dejaba fermentar en barriles para obtener su sabor único.

Hablaba de cómo la cerveza se purificaba en habitaciones de cristal con aire filtrado.

De cómo se dejaba en barriles durante meses en habitaciones refrigeradas para que la cerveza no causase trastornos en la bilis como las cervezas comunes hacían.

Y así le dio un aura superior y deseable a su producto.

Las otras cervezas, aunque pasaban por procesos de elaboración muy parecidos, nunca habían hablado de ello, y aunque empezaron a copiar la publicidad de Hopkins ya era demasiado tarde, él había sido el primero y la cerveza Schlitz siguió siendo la más vendida durante años.

Así que siempre busca lo que no se ha dicho antes.

Menciona un defecto o inconveniente de tu producto o servicio

Suena contraproducente: “¿cómo voy a decir a mi cliente objetivo que mi producto tiene algo negativo?”

Si lo haces bien te puede ganar puntos.

Verás, varios estudios demuestran que mencionar un defecto en tus textos de venta crea la percepción de que tu marca es honesta y digna de confianza.

Por lo que resultarás más persuasivo cuando enumeres los beneficios de tu producto.

Vamos a ver varios ejemplos de esto.

El jarabe canadiense para la tos Bukcley’s se ha pasado años diciendo lo horrible que sabe.

Algunos de los titulares de sus anuncios dicen cosas como estas: “Nuestra botella más grande es de 200ml. Una más grande sería cruel” o “Estamos comprometidos a hacer que cada nueva botella de Bukcley’s sepa tan mal como la anterior”.

Pero su tagline siempre es el mismo: “Sabe horrible. Y funciona”

Con la primera frase, dan más credibilidad a la segunda. “Y funciona”.

Además el proclamar que sabe horrible les hace únicos, sus anuncios llaman la atención e incluso supone un reto.

“A ver si te atreves a probarlo”

El caso es que esta táctica les ha funcionado de maravilla para hacer a su producto único”

Volkswagen también hizo lo mismo cuando introdujo el Beetle en el mercado americano donde todos los coches eran enormes.

Sabiendo que el Beetle era muy pequeño comparado con todos los demás, decidieron convertir ese defecto en una ventaja.

Trata de pensar de otra forma

Si quieres que tu producto o servicio sea único tienes que pensar de forma diferente.

Por ejemplo intentando ponerte en el lugar de otra persona.

Piensa, ¿qué título le daría Tarantino a este anuncio?  ¿O Isabel Coixet?

¿O cómo lo describiría Mafalda?

Intenta alejarte de lo que hace todo el mundo.

Si ves que tu competencia lo hace así, hazlo asá.

Solo siendo único llamarás la atención en un mercado saturado.

Resumiendo

Vivimos en un mundo saturado de marcas y de información gracias a, o por culpa de, las redes sociales.

Si quieres llamar la atención y que tus clientes potenciales te escuchen con atención tienes que hacer que tus vídeos, posts y anuncios sean:

• Ultra-específicos, para que la gente lo vea claro y tus argumentos resulten más convincentes
• Útiles, para que la gente preste atención porque va a sacar algo de ello
• Urgentes, para que no lo dejen para más tarde y pongan atención ahora
• Únicos, para diferenciarte de tu competencia

Habrá veces que no necesites aplicar las 4. Pero tenlas siempre presente e intenta por lo menos aplicar 3 de ellas para que tu copy funcione mejor.

Espero haberte ayudado con esta mini-clase de copy a mejorar tus textos de venta.

Ya sabes, las 4Us son tus guías para resultar más persuasivo.

¡No las olvides!

Hasta pronto.

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