Cómo crear casos de éxito que venden por sí solos


Te habrás dado cuenta que algunas marcas utilizan casos de éxito como prueba social.

A veces los testimonios no son suficientes y los posibles clientes necesitan pruebas más robustas de que tu servicio o producto es tan bueno como dices ser.

Los casos de éxito también ayudan a aclarar el mensaje y nos sirven sobre todo en la venta B2B, es decir, de negocio a negocio.

Sobre todo cuando lo que estamos vendiendo es software, un producto innovador o un servicio específico, explicar con más detalle cómo ese producto o servicio ayudó a tal cliente a resolver su problema específico, puede resultar convincente para otros.

Hay casos de éxito y casos de éxito.

Me explico.

Los hay que son informes super detallados los cuales ocupan varias páginas y otros más específicos que resumen solamente el problema y el resultado.

En este post veremos algunos ejemplos de casos de éxito para entender mejor qué estructura deben seguir.

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Como todo lo relacionado con las palabras, lo mejor es contar con un copywriter para escribirlos.

Un copywriter sabe qué es importante destacar y aquello que se puede obviar en cada caso.

Además al conocer las técnicas del copywriting sabrá elegir las palabras apropiadas para que el caso de éxito dé los mejores resultado posibles.

Vamos a ver primero la estructura que todos suelen seguir con ejemplos para que lo veas claro.

¿Te quedas?

Pues venga.

Eligiendo el cliente

Puede que tengas muchos clientes que estén muy satisfechos con los resultados que han obtenido tras utilizar tu producto o después de haber trabajado contigo.

Pero a la hora de elegir uno de ellos, tienes que mirar ciertos criterios que harán que el caso de éxito sea un éxito, valga la redundancia 😊

Los criterios para elegir el cliente son los siguientes:

  • Que sea un cliente muy satisfecho (elemental, querido Watson)
  • Que represente a nuestro cliente ideal (O aquel sector en el que queremos concentrarnos)
  • Que haya obtenido resultados específicos y demostrables tras trabajar con nosotros
  • Si es posible que haya trabajado o utilizado el producto de la competencia y haya cambiado a tu marca. Este sería el caso perfecto.

Una vez que hayas elegido el cliente tienes que prepararte con antelación para no hacer perder el tiempo a nadie.

Prepara las preguntas y deja al cliente elegir el momento que mejor le venga para una entrevista.

Es preferible hacerlo por video llamada o en persona. De esta manera el cliente se puede explayar y dar más detalles.

Además si le envías un cuestionario corres el riesgo de que se quede sin contestar o no incluya detalles importantes.

En una conversación siempre le puedes hacer más preguntas cuando la respuesta haya sido algo vaga.

Ahora vamos a ver qué tipo de preguntas tienes que hacer para que las respuestas sean potentes y puedas crear un caso de éxito convincente y esclarecedor.

El tipo de preguntas que tienes que hacer para crear un caso de éxito

Todos los casos de éxito que encontrarás por internet siguen la vieja técnica del “Antes y Después”.

Lo que pretendemos a la hora de escribir un caso de éxito, es ayudar al posible cliente a imaginarse cómo puede mejorar su vida con ese producto o servicio.

Es enseñarle: “este cliente estaba en A como tú y gracias a este producto ahora está en B que es donde tú también quieres estar”.

Por lo que a la hora de escribir un caso de éxito tenemos que empezar por el problema.

Rectifico, tenemos que empezar, como siempre que escribimos cualquier texto de venta, por una investigación exhaustiva de los problemas, objeciones y deseos de nuestro cliente ideal.

Lectura recomendada Una buena investigación te salvará de la catástrofe

Una vez que tenemos muy claro qué luchas tiene nuestro cliente ideal y qué es lo que busca, podremos hacer las preguntas justas al cliente que hemos elegido para nuestro caso de éxito.

Lo mejor es elegir un cliente con el que hayamos trabajado hace poco tiempo porque sabremos exactamente en qué situación estaba cuando nos contactó y él o ella tendrá un recuerdo mucho más vivo de esa transformación.

Escribe un guion para asegurarte de que no dejas nada fuera y asegúrate de hacer preguntas abiertas que necesiten más que un solo sí o no. Clic para tuitear

Estos son algunos ejemplos del tipo de preguntas que tienes que hacer para que el cliente describa su situación antes de trabajar contigo y la transformación que ha experimentado después:

  • ¿Qué problemas específicos tenías antes de decidirte a buscar una solución?
  • ¿En qué momento te diste cuenta de que tenías que hacer algo inmediatamente para resolver esos problemas? ¿Hubo un «punto de inflexión»?
  • ¿Qué factores jugaron un papel importante en tu decisión de elegirnos?
  • ¿Qué hizo que nuestro producto o servicio se diferenciase de los demás?
  • ¿Cuál fue tu experiencia trabajando con nosotros después de comprar nuestra solución?
  • ¿Hubo algo trabajando con nosotros que te sorprendió? ¿Excedió tus expectativas?
  • ¿Fue fácil implementar nuestro producto o servicio en tus flujos de trabajo?
  • ¿Cuánto tiempo pasó antes de que empezarais a ver resultados positivos?
  • ¿Qué beneficios os ha traído el trabajar con nosotros? ¿Puedes detallarlos lo más posible?
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La estructura

El caso de éxito va a seguir siempre la siguiente estructura.

  • Problema o mejor llamarlo Reto
  • Solución
  • Resultado

Vamos a ver un ejemplo para que tenerlo claro.

Accenture España tiene buenos casos de éxito. Accenture es una empresa de consulting y soluciones digitales.

Con sus casos de éxito explican de una manera más clara (con ejemplos) como pueden ayudar a una empresa a obtener mejores resultados.

Como el caso de éxito del Metro de Madrid.

Reto – Hacer que los pasajeros se sientan cómodos en el transporte público durante los calurosos meses de verano no es tarea fácil. Para mantener los sistemas de ventilación en marcha y refrescar el ambiente son necesarias grandes cantidades de energía, algo que en Metro de Madrid saben muy bien.

Observa cómo utilizan un lenguaje claro, sin tecnicismos difíciles de comprender para el ciudadano medio, porque nuestro objetivo siempre tiene que ser que nuestro texto lo entienda todo el mundo y no solo los expertos.

Porque nuestro cliente ideal puede ser el director de una empresa que no tiene por qué conocer necesariamente todos los aspectos técnicos de su actividad.

Solución – Ventilación sostenible para toda la red de metro. Los expertos de Ventilación de Metro de Madrid trabajaron con Accenture Applied Intelligence para desarrollar un sistema inspirado en un original recurso: el comportamiento coordinado de una colonia de abejas en búsqueda de alimento.

Observa cómo utilizan un símil para que la solución se entienda mejor, comparan la solución con el comportamiento coordinado de una colonia de abejas en búsqueda de alimento.

Con este símil también ratifican una sospecha que todos tenemos, que mucha de la tecnología innovativa que ha creado el hombre se inspira en el comportamiento de la naturaleza.

Resultados (o en Accenture lo llaman Transformación) – El sistema, basado en Inteligencia Artificial (IA), ha permitido que Metro de Madrid reduzca su consumo de energía por ventilación un 25% -el consumo energético en ventilación es el segundo capítulo de consumo tras la energía de tracción- y 1.800 toneladas anuales de sus emisiones de CO2.

Observa cómo aportan datos específicos – con porcentajes y número de toneladas- de las mejoras obtenidas.

Como ves el caso de éxito demuestra con un ejemplo real cómo Accenture puede ayudar a una empresa a solucionar un problema concreto, con un lenguaje claro, específico y descriptivo para que se entienda perfectamente.

También aprovechan la ocasión para hacer marketing de su tecnología avanzada y de su equipo.

En modo narración

Los casos de éxito sirven también para convencer a aquellos posibles clientes que necesitan un último empujón.

Porque tienen dudas y necesitan aclararlas. Al leer los detalles de por qué una empresa con un problema parecido al suyo obtuvo los resultados que ellos mismos estaban buscando se terminarán de convencer.

Además, el caso de éxito sigue la estructura de toda narración. A las personas nos gustan las historias, sobre todo aquellas que terminan bien.

Todas siguen la misma estructura Desafío-Lucha-Triunfo

El héroe de toda historia pasa por un problema y al final sale triunfador.

Este tipo de historias venden muy bien porque nos ofrecen esperanza de que nosotros también podemos conseguirlo y salir de una situación problemática.

Vamos a ver un ejemplo donde se utiliza muy bien el elemento de narración.

Sandy Saputo, directora de Marketing de Kendo Brands nos relata el caso de éxito de la campaña de marketing para Fenty Beauty que tuvo como protagonista a Rihanna, pero sobre todo a la inclusión.

El caso de éxito está relatado en modo de narración, utilizando la emoción, ya que en definitiva cuenta una historia con un final feliz.

“Nuestra misión de marketing estaba en marcha para construir una marca de belleza para la siguiente generación”.

El reto – Llegar con su marca de maquillaje a todas las mujeres, no importa la raza o la complexión

Solución – Crear 40 tonos de maquillaje para las distintas tonalidades de la piel y crear un anuncio con una celebrity (Rihanna) que fuese abanderada de una nueva marca de maquillaje para todas las mujeres.

Resultados – Las reacciones de los consumidores y del mercado fueron fenomenales. Recibimos fotos de las filas que formaban las personas esperando en las tiendas de nuestros minoristas en todo el mundo. Cientos de personas comenzaron a publicar selfies en las redes sociales usando productos de Fenty Beauty. Nuestro primer reposteo fue el de una mujer hermosa con un hijab. Las ventas directas superaron todas nuestras estimaciones y causaron un colapso de nuestro sitio web.

El único fallo que veo en este caso de éxito es que deberían haber sido más específicos describiendo los resultados.

En  lugar de limitarse a decir “Las ventas directas superaron todas nuestras estimaciones y causaron un colapso de nuestro sitio web”, deberían arrojar algunos números, por ejemplo las ventas superaron en un 30% nuestra estimación.

De esta manera el mensaje sería aún más potente.

Formato

Los casos de éxito también se pueden presentar en formato vídeo.

En el vídeo se puede incluir partes donde el cliente habla de su experiencia así cómo demostraciones del servicio o la solución.

Se puede hacer en formato webinar como ha hecho Scandit, una empresa de software de escaneo móvil para la que localizo su copy al mercado español.

También se puede presentar en formato pdf descargable como hace Kira Hug, una copywriter norteamericana.

Tanto en vídeo como en pdf o directamente en tu sitio web, la estructura será la misma: Reto-Solución-Resultado.

Espero haberte ayudado a entender cómo puedes crear un caso de éxito con tus mejores clientes y así demostrar que tu marca transforma negocios.

¡Nos vemos!

Sobre Elena de Francisco

Escribo copy que engancha para negocios sin fronteras. Vivo en Holanda, pero escribo donde me pille. Mi entretenimiento favorito es aplastar textos zombis que no dan resultados y transformarlos en palabras que venden.

About Elena de Francisco

I write copy that hooks into prospects minds for businesses without borders. I live in the Netherlands, but I write everywhere. My favourite pastime is to crush zombie copy and turn it into words that sell.

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