Esta es una de las preguntas más recurrentes a la hora de escribir textos de venta.

Y en este tema hay diversidad de opiniones, como en casi todo en la vida.

Los hay que defienden que los textos de venta tienen que ser siempre lo más cortos posible puesto que la gente no lee, pero también los hay que defienden los textos largos ya que en estos caben un número mayor de argumentos.

La verdad es que todo depende de cada situación y los copywriters lo sabemos muy bien.

Hay ocasiones en que un texto corto puede funcionar estupendamente y obtener muy buenos resultados.

Pero muchas otras veces el texto deberá ser más extenso si lo que queremos es aumentar las ventas.

El factor de la longitud de los textos de venta no es algo nuevo, ni ha surgido con la aparición de Internet y las redes sociales.

Qué va.

Este concepto ya viene explicado en el libro “Breakthrough Advertising” del icónico copywriter Eugene Schwartz, publicado en el año 1966.

Este libro es uno de los documentos más respetados en el mundo de la publicidad.

En él Schwartz ya habla de los 5 niveles de conocimiento del posible comprador y su relación con uno de los aspectos más importantes a tener en cuenta a la hora de escribir un texto de ventas: la longitud.

Esta juega un papel más importante de lo que podríamos creer en un principio.

¿Te quedas conmigo a ver esos 5 niveles de consciencia?

Pues venga.

Los 5 niveles de consciencia de Schwartz

Mucha gente confunde la longitud de un texto con el precio del producto.

O sea, que cuanto más caro sea un producto, más largo debería ser el texto de venta que lo acompaña

Este es un error bastante extendido y te voy a dar una razón de peso con forma de manzana para demostrártelo.

Eso es, Apple.

Si miras cualquiera de las páginas de venta del iPhone verás que el texto es siempre bastante corto y conciso.

En pocas frases dicen muchísimo.

Sin embargo, como todos sabemos, un iPhone cuesta una pasta.

Entonces, ¿por qué no necesitan contar mucho en sus páginas de venta para que quieras comprarlo?

Pues porque todos conocemos el iPhone.

Es el icono de los smartphones y de la gente modernilla.

Con su estrategia de marketing han conseguido que con solo ver la manzana la gente piense en calidad y en lo cool que queda trabajar en un Starbucks con un MacBook en lugar de con un aburrido Dell. 

Como regla general tienes que recordar lo siguiente, a mayor consciencia del público al que te diriges más corto puede ser un texto de venta, y viceversa.

Y para no olvidarlo acuérdate de la manzana.

Esto tiene mucha lógica.

Si un producto ya es muy conocido y deseado por muchísima gente, los fabricantes de ese producto no necesitan darte muchos argumentos para que quieras tener el último modelo.

Sin embargo, si tu producto no es conocido, e incluso con él estás respondiendo a una necesidad nueva del mercado, necesitarás muchos más argumentos para convencer a tu público objetivo.

Vender es convencer y se convence con buenos argumentos.

Si la gente no conoce tu marca pasarán muchas dudas por su cabeza antes de que se decida a comprarte.

Dudas como estas:

«¿Y esta marca de dónde ha salido?»

«En realidad no necesito este producto»

«Es muy caro y no sé si valdrá la pena»

«Nadie habla de él. Así que por qué me tendría que fiar de esto»

Un texto de ventas tiene que despejar todas las dudas posibles para que el posible cliente no dé media vuelta y se vaya.

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Y ahora entran los 5 niveles de consciencia de Schwartz.

Vamos a verlos.

1.      El posible cliente no tiene ni idea

No se ha dado cuenta todavía de que tiene un problema o una necesidad.

Simplemente no sabe que existe una forma mejor de hacer algo.

Este es tu caso si lo que vendes es un producto completamente nuevo que resuelve un problema o una necesidad importante.

Veamos un ejemplo.

Vamos a retroceder 12 años en el tiempo para aterrizar en el año en que Apple introdujo en el mercado el primer iPhone.

Nadie sabía lo que era un smartphone y todas las cosas que se podían hacer con él.

El público en general no tenía ni idea de que era posible conectarse a Internet con el móvil y además sacar fotos mientras escuchas música.

Haciendo una búsqueda en Google he encontrado un pantallazo de cómo era la página de ventas del primer iPhone.

¿Has visto que incluye mucho más texto que la de este año que hemos visto antes?

Además, cada una de esas secciones con los iconos de iPod, phone, etc, se abrían para ir a una todavía más extensa página de ventas.

Y es que la gente no tenía ni idea de lo que era un iPhone ni qué ventajas ofrecía.

Además los fans de Apple eran muchísimo menos numerosos que hoy en día, se conocía la marca pero no se conocían sus ventajas frente a otros fabricantes.

Los copywriters de Apple eran conscientes del nivel de desconocimiento del mercado, por lo que añadieron más texto (más argumentos) en esa página de ventas del año 2007 que en la del último modelo de este año.

Todo para que la persona que llegaba a esa página y leía todos esos argumentos al final de ella se convenciese de que necesitaba un iPhone para que su vida fuese mejor.

Existen textos de venta de 20 páginas que son un verdadero éxito porque consiguen su objetivo, que es vender.

La gente lee lo que le interesa, aunque sea un texto muy largo.

Si este está bien escrito y estructurado, los posibles clientes lo leerán, y a lo largo de él se irán convenciendo de lo que se dice en ese texto.

Pero, cuidado, un texto solo puede convencer si está muy bien escrito y apela a las emociones del lector.

Un texto que no apela a las emociones no vende y además aburre.

Si quieres saber más sobre cómo escribir textos de venta en este artículo te explico las técnicas con más detalle.

2. El posible cliente es consciente de que tiene un problema

Tiene alguna idea sobre cuál es ese problema, pero en muchos casos no es del todo consciente, porque no se ha ocupado de este problema antes y no está familiarizado con las posibles soluciones.

Para poder convencer a los posibles clientes que se encuentran en este nivel se necesita un texto de ventas lo suficientemente extenso para explicar cómo es ese problema, cuáles son los síntomas y las posibles soluciones.

Vamos a ver un ejemplo con gracia para reírnos un poco.

Seguro que has visto por ahí este vídeo con el unicornio tan mono que se hizo viral en Internet.

En realidad vendían algo tan poco atractivo como un reposapiés para el WC.

En el vídeo explican que para hacer de vientre es mejor colocar los pies en alto, y así ayudar al intestino a evacuar más fácilmente.

La mayoría de gente no era consciente de esto y por eso los copywriters tenían que explicarlo con detalle.

Este es un ejemplo perfecto de un nivel de consciencia escaso, la gente tiene problemas para ir al baño pero no sabe que se pueden resolver con un sencillo reposapiés.

Los copywriters de la firma Harmon Brothers se lucieron con este video que fue todo un éxito.

Tenían un reto duro por delante, y es que tenían que encontrar la forma de hablar de caquita de forma atractiva.

¡Y vaya si lo consiguieron!

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3. El posible cliente es consciente de que hay una solución a su problema

Conoce otras soluciones como la tuya, pero no conoce tu producto o servicio en concreto porque tu empresa no es conocida.

En esta fase lo más importante es describir las razones por las cuales tu producto o servicio es mejor que otros y por qué el cliente potencial debería confiar en ti.

Es lógico, no te conoce, por lo tanto necesita razones para confiar en tu marca.

Necesita resultados, testimonios, comparativas, etc., para convencerse de que tu marca responde mejor a sus necesidades concretas que otras.

Veamos un ejemplo

Se trata otra vez de un video hecho por Harmon Brothers. ¿Se nota que soy una fan?

Esta vez lo que quieren es vender un colchón.

Todo el mundo sabe para qué sirve un colchón y, es más, todos necesitamos uno, pero, ¿cuántas marcas de colchones hay?

Cincuenta mil.

Entonces, los copywriters decidieron crear un video con ricitos de oro explicándonos por qué los colchones de la marca Purple son mejores que los demás.

En tu caso puede que no tengas suficiente dinero para pagar los servicios de Harmon Brothers y que te hagan un video tan chulo como este, pero hay copywriters muy buenos que pueden escribir un guion de 10 para un video demostrativo de tu producto.

4. El cliente potencial ha oído hablar de tu producto

Lo conoce, pero nunca lo ha comprado. También está familiarizado con las ofertas de tus competidores.

Simplemente no está seguro de si tu solución es la mejor para su caso.

Aquí de nuevo hay que comparar y resaltar las ventajas de tu producto al igual que la confianza.

El cliente se fía más de tu marca que en el estadio anterior ya que la conoce, ha oído hablar de ella, seguro que con buenas referencias (ya que la está considerando) y solo necesita un empujoncito más para terminar de convencerse de que la tuya es la mejor entre todas las disponibles.

A lo mejor se decanta por tu marca simplemente por una pequeña diferencia.

Por ejemplo, porque la otra marca competidora no ofrece una garantía de 30 días sin preguntas como tú.

La garantía puede ser algo definitivo.

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5. El cliente conoce muy bien tu producto

Estos son tus mejores clientes. Son leales a la marca y repiten.

Están entusiasmados con tus productos.

Asisten a todos tus eventos y te siguen en las redes sociales.

Los de la manzana por ejemplo.

Por eso Apple no necesita añadir mucho texto cada vez que saca un nuevo producto.

Se limita a comparar con 3 frases lo que hay de nuevo y mejor comparado con el anterior modelo y eso les basta para vender millones.

Conclusión

No tengas miedo a escribir textos de venta largos.

Si tu producto no es conocido y encima estás respondiendo a una necesidad que no es tan obvia para la mayor parte de la gente, tendrás que ofrecer más argumentos en tus textos de venta.

El secreto para que las personas sigan leyendo y no se aburran consiste en despertar el interés conociendo muy bien el perfil de tu posible cliente y hablándole de forma cercana.

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Puedes utilizar el humor si es lo que crees más oportuno, pero por supuesto tienes que tener cuidado con esto.

Yo que tú no recurriría a las bromas cuando lo que vendes es un producto serio para la salud, por ejemplo.

Recuerda, el objetivo de tu texto tiene que ser primero vender, y luego entretener.

Y no solo se entretiene siendo gracioso sino que también puedes obtener toda la atención del lector explicando de una manera clara y precisa cómo la vida de esa persona mejorará con tu producto.

Para escribir textos de venta eficaces hay que practicar.

¡Así que ponte manos a la obra!

Foto de portada por Brad Neathery en Unsplash