¿Pero te has vuelto loca?
¿Cómo voy a destacar un aspecto negativo de mi producto?
¡Cuando todo el mundo ahí fuera está dándose codazos para demostrar que sus productos son lo mejorcito que hay en el mercado!
Ya, pero no serías ni el primero ni el último que utiliza una desventaja de su oferta para sobresalir sobre el resto.
Es una técnica que expertos copywriters de la historia han utilizado alguna vez en sus campañas y que resultó ser la pieza que les faltaba a esas marcas que estaban flojeando para despegar al fin.
Piénsalo, la idea no es tan descabellada.
Cuando aceptas un aspecto no tan positivo de tu producto estás demostrando varias cosas importantes:
- Que eres una marca honesta
- Que estás lo bastante seguro de que cumples lo que prometes como para que no te dé miedo destaparlo todo, tanto lo bueno, como lo malo
- Que sabes como darle la vuelta a la tortilla y convertir algo negativo en algo positivo
Pero es que además no solo has asumido aquello que te falta o que no es tan perfecto, sino que lo proclamas a los cuatro vientos.
Porque al final lo importante – como bien dice el copywriter Andy McLeod –
“Es expresar una verdad sobre un producto de una manera llamativa”
A esta técnica avanzada de copywriting se le llama “reverse psychology” es decir, aplicar la psicología en sentido inverso.
¿Quieres aprender cómo hacerlo?
Pues quédate conmigo en esta clase de copywriting en la que veremos varias maneras de aprovechar una desventaja de tu producto.

1. Admite que no eres el mejor del mercado
Admitir que no eres el número uno en lo tuyo puede jugar a tu favor.
Vamos a ver esto con un ejemplo grandioso.
La empresa de coches de alquiler Avis estaba pasando por un muy mal momento.
Hertz, la competencia, estaba ganando cuota de mercado a pasos agigantados, tanta que Avis estaba perdiendo literalmente millones de dólares.
Entendieron que necesitaban una campaña potente para revertir la situación y acudieron a la agencia de publicidad Doyle Dane Bernbach.
Los publicistas decidieron entonces darle la vuelta a la tortilla y sacar todo el provecho posible al hecho de que Avis era el número dos del mercado.

Este hecho fue la argumentación perfecta para convencer a su audiencia de que con Avis su experiencia estaría exenta de sobresaltos.
Y lo hicieron con copys como estos. Traduzco:
“Cuando no eres el más grande tienes que darlo todo. No podemos permitirnos dejar ceniceros sucios. O tanques a medio llenar. O limpiaparabrisas desgastados. O coches sin lavar. O neumáticos flojos. O nada que no sea asientos que se ajustan de verdad. Calefacción que calienta. Claro está que en lo que sobre todo lo damos todo es en ser amables. Para que comiences con buen pie con un coche nuevo como el energético Ford, y con una sonrisa. Que sepas por ejemplo donde comer el mejor sándwich de pastrami de Duluth. ¿Y por qué? Porque no podemos permitirnos el darte por hecho. Ven con nosotros la próxima vez. La cola en nuestros mostradores es más corta.”
Estos anuncios son históricos porque hicieron que Avis se recuperase de su bache financiero.
Y es que resultan muy convincentes.
Los publicistas de Doyle Dane Bernbach supieron aprovechar esa desventaja para convencer a la audiencia de que con Avis recibirían un mejor servicio y una experiencia sin fricciones, que al final, es lo que todo el mundo quiere cuando alquila un coche.
Piensa en cómo podrías aplicar esta técnica avanzada de copywriting a tu negocio.
El no ser una marca grande y conocida quizás hace que ofrezcas un servicio más personalizado, o que seas más barato o que el proceso de compra sea más sencillo.
Vamos a ver ahora otra forma de utilizar una desventaja a tu favor.
2. No eres la primera opción que tu cliente tenía en mente
Pero eres la alternativa que no sabía que existía y que puede resultar incluso mejor.
Sé que esto es un poco complicado de entender así que vamos a ver un ejemplo para asimilarlo mejor.
Vespa, la marca de motocicletas italiana, quería penetrar en el mercado estadounidense.
No eran tontos.
Sabían muy bien que no iba a ser sencillo convencer a un país, en el que cada miembro de la familia tiene su propio coche desde los 18 años, a subirse a una motocicleta pequeña y de aspecto frágil.
(Imagina una Vespa al lado de uno de esos pickups enormes que abundan por EE.UU)
Vespa contrató entonces a la agencia de publicidad Carl Ally y fue el copywriter Ed McCabe quien se encargó de realizar esta maravillosa campaña.

Atención al titular:
“Quizás tu segundo coche no tiene por qué ser un coche”
Es magistral porque ya está sembrando la duda en la cabeza de su cliente ideal.
Pero es que la introducción es aún mejor:
“No te rías. Tiene más sentido subirse a una Vespa que a un coche de 2000 kilos para ir a comprar una cajetilla de cigarrillos a medio kilómetro de distancia”
Fíjate como ya juega con el hecho de que el americano medio nunca ha considerado una moto, y por tanto, entra de lleno a exponer el argumento más robusto para tener una moto, pero precedido de un “no te rías”.
A continuación fortalece ese argumento exponiendo todas las ventajas que tiene una moto, para aparcar, para sortear tráfico, y, por supuesto, también está la cuestión económica, “puedes comprar una Vespa con el dinero que gastarías en gasolina y seguro en un año de tu segundo coche”.
Piensa cómo podrías aplicar esta técnica avanzada de copywriting a tu negocio.
¿Eres una alternativa más económica pero igual de ventajosa (o más) a una opción más evidente?
Entonces sácale todo el provecho y asegúrate de crear titulares que ya siembren la duda en la mente de tu audiencia.
¿De verdad necesitan esa opción más cara? ¿O con la tuya pueden obtener un resultado parecido además de otras ventajas que no habían considerado?
Venga vamos a ver otra manera muy clara de utilizar la psicología inversa.
3. Pide a tu audiencia que no compre tus productos
Suena bastante idiota, ¿verdad?
Si lo que quieres es vender más, ¿cómo vas a pedirles a tus clientes potenciales que no compren?
Y sin embargo eso es lo que hizo Patagonia.
Conocerás Patagonia por su ropa hecha con buenos materiales para salir a hacer senderismo por la montaña o simplemente a darte una vuelta por el barrio.
En 2011 publicaron el siguiente anuncio en el New York Times para el Black Friday:

Por supuesto que fue una campaña que atrajo muchísima atención.
Patagonia es conocida por su defensa del medioambiente y sus campañas para proteger el planeta.
Por eso en el Black Friday quisieron lanzar un mensaje en contra del consumismo fanático propio de esas fechas.
Tienen incluso una página en su web en la que explican por qué decidieron publicar este anuncio.
Traduzco los mensajes más relevantes:
Para aligerar nuestra huella medioambiental, todo el mundo tiene que consumir menos. Las empresas tienen que fabricar menos cosas pero de mayor calidad. Los clientes tienen que pensárselo dos veces antes de comprar.
¿Por qué? Todo lo que fabricamos toma algo del planeta que no podemos devolver. Cada prenda de Patagonia, sea o no ecológica o utilice materiales reciclados, emite varias veces su peso en gases de efecto invernadero, genera al menos otra media prenda en desechos, y extrae copiosas cantidades de agua dulce que ahora escasea cada vez más en todo el planeta.
Claro que muchos les tildaron de hipócritas, porque sabían que en realidad con este anuncio estaban dando más publicidad a sus productos.
Ellos ya sabían que esto pasaría por eso también en su página afrontan esta verdad sin tapujos:
Pero estamos en el negocio de fabricar y vender productos. El sueldo de todos depende de eso. Además, somos un negocio en crecimiento, que abre nuevas tiendas y envía más catálogos. ¿Qué decimos a los clientes que nos acusan de hipocresía?
Sería hipócrita por nuestra parte trabajar por el medioambiente sin animar a los clientes a pensar antes de comprar. Para reducir el daño medioambiental, todos tenemos que reducir el consumo, así como fabricar productos de formas más respetuosas y menos perjudiciales con el medio ambiente. No es hipócrita que abordemos la necesidad de reducir el consumo. Por otra parte, es una locura suponer que una economía sana puede basarse en comprar y vender cada vez más cosas que la gente no necesita, y ya es hora de que las personas que creen que eso es una locura lo digan.
En realidad Patagonia esta haciendo aquí lo que siempre hace – vender un concepto más que una prenda en sí.
Patagonia no solo vende ropa de calidad sino que sobre todo se presenta como esa marca con escrúpulos que realmente se preocupa por el planeta.
Las personas que compran prendas de Patagonia no solo lo hacen por la calidad de sus productos sino más bien por ser vistos como esa persona que ama la naturaleza y quiere ayudar a protegerla.
Por eso este anuncio tiene muchísimo sentido, es la pura esencia de su estrategia de marketing “compra menos pero compra calidad”.
Es decir, no compres en el Decathlon y cómpranos a nosotros.
Piensa en cómo podrías utilizar esta técnica en tu estrategia de marketing.
Si tu marca también tiene en cuenta el medioambiente, invita a tu audiencia a comprar solamente si es necesario.
Incítales a reparar, reutilizar y revender cuando sea posible.
Toda tu estrategia de marketing tiene que tener en cuenta el factor medioambiental si es que es así como has decidido diferenciarte de otras marcas.
Y sobre todo sé coherente con lo que predicas.
Vamos a ver un último ejemplo de esta técnica de marketing para exaltar una desventaja.

4. Tu marca no hace de todo ni ofrece toda clase de servicios
Especializarte puede ser un arma de doble filo.
Cuando solo te dedicas a una cosa la gente puede decidir ir a por otra marca o servicio que le ofrezca más posibilidades.
Pero especializarte en algo también puede ser positivo porque te diferencia de otros negocios y te dota de ese aura de experto.
En los 2000 la marca Umbro se dedicaba a ropa y calzado para un solo deporte: fútbol.
Ahora hace también ropa para rugby y entrenamiento en general, pero su mayor mercado sigue siendo el fútbol.
Y es esta especialidad lo que esta campaña resaltó:

Traduzco por si acaso:
“Seguro que tu hermana no tiene un vestido de tenis con este logo”
“No nos hicimos buenos en botas de fútbol haciendo zapatillas de baloncesto”
El copywriter Andy McLeod explotó el hecho de que todas las otras marcas estaban haciendo de todo, desde patines hasta colchonetas de yoga, para recalcar que Umbro solo hacía ropa de fútbol y nada más.
Esta campaña se centra en hacer sentir a su cliente ideal – gente que juega al fútbol – orgullo por llevar una marca que les diferencia del resto de la gente.
Llevando Umbro dicen al mundo “Yo juego al fútbol” .
Este tipo de emoción es una de las que mejor funcionan a la hora de vender – el sentimiento de pertenecer a un grupo y querer ser percibido como miembro de él.
Además una marca que se especializa solo en una cosa tiene que ser mejor, ¿verdad? Este era el otro mensaje que querían transmitir.
Piensa en cómo puedes utilizar este tipo de mensaje en tus campañas de marketing.
¿Te dedicas solo a una cosa y por eso lo haces mejor que la competencia?
¿Cuál es la emoción que quieres hacer sentir a tu audiencia?
¿Orgullo por pertenecer a un grupo?
Recuerda, uno de los objetivos más importantes de tus copys es el generar una emoción que lleve a tu audiencia a querer obtener tu producto.
Resumiendo
Ese aspecto no tan positivo de tu marca puede volverse muy efectivo a la hora de diferenciarte con tu negocio.
No tengas miedo a descubrir esa desventaja que puede hacerte brillar más de lo que pensabas.
La perfección aburre y resulta demasiado plana.
Los defectos en los negocios – como en las personas – son los que nos hacen memorables.
Te invito a que los descubras y los compartas ahí fuera.
¡Hasta pronto!

Leí todas experiencias de las empresas, muy interesante y muy instructivo para mi que estoy reinventando mi vida profesional.
Gracias Ricardo, me alegro mucho de que mis artículos te estén ayudando.